Verweistraffic als direct / (none) in Google Analytics

Die source / medium Kombination direct / (none) wird immer noch häufig mit einem Direkteinstieg, also ein Eingeben der URL in die Browserleiste, Linkverweis aus nicht webbasierten E-Mail-Programmen (ohne utm-Parameter) oder Nutzung eines Bookmarks gleichgesetzt. Dabei wird eine Session direct / (none) dann verwendet, wenn keine Verweisinformation erkannt werden konnte. Daher bedeutet direct / (none) eher unbekannter Traffic als Direkteinstieg. Auch Verweistraffic kann in diese Kategorie fallen.

Welche Informationen nutzt Google Analytics um die source / medium Kombination zu setzen?

Die Dimension source / medium wird beim Einstieg in eine Session für die gesamte Session auf der Landingpage festgelegt. Die Zuweisung der Werte ist recht einfach. Einerseits über Parameter in der URL, wie die gclid (Google Click ID) oder dclid (Doubleclick Click ID), die bei Klicks aus anderen Google Produkten, bspw. Ads dynamisch an die URL angehängt werden und neben source / medium auch andere Daten an Google Analytics überträgt, sofern die Produkte mit Google Analytics verbunden sind. In der URL können auch die utm-Parameter vorhanden sein. Die nicht optionalen Parameter utm_source und utm_medium werden direkt case-sensitive auf source / medium übertragen.

Wenn keine Parameter in der URL vorhanden sind, kommt die zweite Möglichkeit zum Zug, der Referrer. Der Referrer einer Webseite entspricht der Webseite, die den User zur aufgerufenen Webseite weitergeleitet hat, beispielsweise per Link oder per Redirect. Wird also ein Einstieg in eine Session von Google Analytics erkannt, die nicht durch URL-Parameter zugeordnet werden kann, wird der Referrer verwendet. Erkennt Google Analytics beispielsweise den Referrer google.de wird dies google / organic zugeordnet. Auch andere Referrer werden in vordefinierte source / medium Kombinationen umgewandelt. Bei nicht vordefinierten Referrer-Werten wird dieser zu source und die medium wird zu „referral“.

Konnte der Traffic bis zu diesem Punkt nicht zugeordnet werden, wird source / medium zu direct / (none). Beispielsweise ein Link ohne utm- aus einer E-Mail, geöffnet in einem nicht webbasierten E-Mail-Programm, hat keinen Referrer und wird als direct / (none) gewertet. Eine sinnvolle utm-Parameter Strategie und ein durchdachtes Channelgrouping ist daher für die Nutzung von Google Analytics unerlässlich und direct / (none) deutlich reduziert werden.

„Referrer-Policy“ führt zu direct / (none)

Allerdings gibt es Faktoren, die zu direct / (none) führen und nicht auf Seiten des Website-Betreibers beeinflusst werden können, z.b. die Referrer-Policy. Die Referrer-Policy ist ein Sicherheitsmechanismus in Browsern, die das Setzen eines Referrers bei Verweisen beeinflusst. Das heißt, klickt ein User auf einen Link einer Webseite, legt diese über Referrer-Policy fest, ob die Zielseite eine Referrer und welche Informationen der Referrer enthält.

Die Referrer-Policy kann dabei folgende Werte annehmen:

no-referrer-when-downgrade: Wird von HTTPS auf HTTP verlinkt, ist kein Referrer verfügbar, ansonsten komplett verfügbar. Dies ist der Default-Wert.
no-referrer: Auf der Zielseite ist keine Referrer-Information verfügbar
origin: Es wird nur Protokoll und Domain, jedoch kein Pfad und keine Query-Parameter übergeben.
origin-when-cross-origin: Der Referrer enthält bei cross-origin Protokoll und Domain, ansonsten auch Pfad und Query-Parameter.
same-origin: Der Referrer enthält bei same-origin das Protokoll, Domain, Pfad und Query-Parameter, ansonsten wird kein Referrer übergeben.
strict-origin: Bei einer Verlinkung von HTTPS auf HTTPS wird Protokoll und Domain übermittel. Bei einer Verlinkung auf HTTP ist kein Referrer verfügbar.
strict-origin-when-cross-origin: Protokoll, Domain, Pfad und Query-Parameter werden übergeben, wenn ein same-origin request erfolgt. Pfad und Domain werden gesetzt, wenn von HTTPS auf HTTPS verlinkt wird und bei HTTPS auf HTTP wird kein Referrer verfügbar.
unsafe-url: Der Referrer enthält immer Protokoll, Domain, Pfad und Query-Parameter.

Dabei kann die Referrer Policy für das gesamte Dokument über den Header des Dokumentes gesetzt werden:

Oder im Head-Bereich des Dokumentes definiert werden durch

<meta name="referrer" content="origin">

Ebenso besteht die Möglichkeit, einem Link die Information direkt im <a>-Tag mitzugeben:

<a href="https://www.marcusstade.de/" referrerpolicy="origin">

oder

<a href="https://www.marcusstade.de/" rel="noreferrer>

Somit beeinflusst nicht nur das eigene Setup, sondern auch die Policy-Referrer Einstellungen von verlinkenden Seiten die Metriken zu direct / (none). Zudem kann dies auch Auswirkungen auf die Session-Metriken haben. Verlässt ein Nutzer die Webseite und kehrt innerhalb des Session-Timeout über einen Link von der Webseite zurück, ist keine neue Verweisinformation verfügbar und damit wird keine neue Session geöffnet, sondern die bestehende fortgesetzt.

Direct / (none) sollte daher nicht mit Direkteinstiegen gleichgesetzt werden, sondern als Traffic betrachtet werden, der in keine andere source / medium Kombination passt.