In dieser Serie möchte ich mich einen Überblick über die Entwicklungen der letzte Jahre im Bereich der Tag Management Systeme widmen. Tag Management Systeme wie sie vor einigen Jahren noch verstanden wurden, entwickelten sich in den letzten Jahren und entwickeln sich immer noch mehr zu Plattformen, die mehr Tag Management anders interpretieren und mit anderen Themen zusammenführen.
Vom “Klassisches” Tag Management zur Platform
Das “klassische” Tag Management löst ein Problem, das mit der zunehmenden Verwendung von Marketing Tags auf Webseiten aufkam. Diese Tags wurden (in grauer Vorzeit) meist direkt in Webseiten eingebunden.
Das heißt, jedes mal, wenn ein Pixel gefeuert werden sollte, musst das IT-Department dieses in der Seite implementieren. Diese Vorgehen ist langsam, führte zu einem hohen Aufwänden für Implementierung und Testing aber auch zu Inkonsistenzen. Pixel die das gleiche Messen, wurden nicht an der gleichen Stelle oder mit anderen Werten (Stichwort: Brutto/Netto Wert) ausgeführt. Die Vorstellung der hardcoded Integration von Pixel in Verbindung mit Consent Management Plattformen ist sicherlich für viele ein Horror ;).
Mit Tag Management Systemen wurde alles besser. Es gab eine clientseitige Anwendung, die Daten zentral aus einem Objekt der Webseite (oder App) abfragt und die Pixel auslöst, die per Webinterface konfiguriert werden.
Auch wenn das grundlegende Konzept von Tag Management der verschiedenen Anbieter sich ähnelt, so unterscheidet sich doch die Umsetzung doch teilweise deutlich.
Der clientseitige Ansatz multipler Pixel-Implementierungen auf Basis eines Triggers führt jedoch auch zu Inkonsistenzen und verliert durch Einschränkungen im Browser und andere Faktoren immer mehr an Effizienz. Tag Management Anbieter haben diese (und auch andere) Probleme mit dem Ansatz des klassischen Tag Management Systems in den letzten Jahren erkannt und entwickelten Platform-Ansätze, bei dem die Daten von einem clientseitigen Tag Management System an einem Server gesendet werden und dort per Server-to-Server Kommunikation an die verschiedenen Pixel-Empfänger gesendet werden. Das hat mehrere Vorteile. Unter anderem werden die Daten normalerweise nur in einem (generischen) Request pro Trigger gebündelt und auf die notwendigen Informationen für den Request an den Pixel-Empfänger gemapped. Der Endpunkt des Requests kann dabei meist auf eine Custom Domain gelegt werden, so dass ein First-Party Context entsteht sowie das Blockieren eines Hits auf Basis der Endpunkt Domain schwierig ist. Weitergehend kann so ein zentralisiertes Tag Management über diverse Plattformen hinweg erfolgen. Beispielsweise musste in einigen Tag Management Systemen das Tag Management zwischen Web, Android und iOS Apps getrennt werden. Nun kann ein generisches Tag / SDK verwendet werden, das das gleiche Format des Requests versendet und damit vom Server verteilt werden.
Zum sind die einige Anbieter dazu übergegangen in die Plattform weitere Services abseits der reinen Datenerfassung, Datenmapping und Datenweitergabe zu integrieren, beispielsweise Consent Management oder Customer Data Platforms.
In der Serie werden daher Tag Management Platforms hinsichtlich Aufbau und Konzept untersucht. Neben “üblichen Verdächtigen” wie Google Tag Manager (Kombination client- und serverside) gibt es auf dem Markt auch spannende andere Anbieter wie Tealiums Customer Data Hub und Commanders Act Platform X.
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